Ритейл – сектор экономики с высокой конкуренцией. При этом на участников рынка воздействуют сразу несколько факторов давления, что заставляет ритейлеров искать новые возможности для развития бизнеса, не забывая о его устойчивости и прибыльности. Практически каждый участник рынка, так или иначе, вынужден пересматривать и перестраивать свою бизнес-модель.
В статье сделана попытка описать основные направления развития российского ритейла. Использовано большое количество стороннего информационного материала, а также данные собственных маркетинговых исследований и кейсов по проектам. Продолжение.
Консультант по маркетингу
11. Гипермаркеты должны быть более клиентоориентированными
В России работает свыше 1 тыс. гипермаркетов, и, по оценке экспертов, рынок достиг насыщения. При этом, за последние годы исчезла ценовая разница между магазинами у дома и большими форматами. Поэтому в розничной торговле меняются приоритеты.
Всё больше людей воздерживаются от поездок в огромные загородные ТЦ за продуктами, а делают выбор в пользу магазинов у дома. Кроме того, развитие онлайн-ритейла также отнимает долю рынка у гипермаркетов. Учитывая эти тренды, крупные сети работают над совершенствованием форматов, чтобы быть ближе к покупателям.
Происходит слияние онлайн и офлайн торговли. Внедряются сервисы дистанционного заказа продуктов – это уже опробованный вариант развития гипермаркетов в Европе. Более того, гипермаркеты это хорошие площадки для внедрения новых технологий для привлечения внимания покупателей.
Поскольку гипермакеты размещаются в ТРЦ, то это позволяет проводить тематические маркетинговые акции для привлечения покупателей, использовать развлекательные площадки, а также внедрять технологии, удивляющие покупателей и удерживающие их внимание.
12. Развитие «старого» формата «Супермаркет»
Руководители основных продовольственных розничных сетей, а также производители продуктов питания, на мероприятии Food Business Russia 2018 озвучили общее мнение, что в текущем году следует приложить максимум усилий для развития такого формата, как «супермаркет». Этот формат должен занять свободную в данный момент нишу между магазинами у дома шаговой доступности и малочисленными премиальными супермаркетами.
Выбор в пользу нового формата делается осознанно и отвечает запросам рынка на фоне нарастающей конкуренцией. В России работает свыше 1 тыс. гипермаркетов, и, по оценке экспертов, рынок достиг насыщения. При этом, за последние годы исчезла ценовая разница между магазинами у дома и большими форматами.
Поэтому в розничной торговле меняются приоритеты. Люди больше не готовы ездить в огромные загородные ТЦ за продуктами, а делают выбор в пользу магазинов у дома. Учитывая эти тренды, крупные сети работают над совершенствованием форматов магазинов у дома. Одним из решений является формат супермаркета.
13. Следование тренду
Магазины шаговой доступности постепенно вышли на первый план в российском ритейле, обеспечив около 40% оборота сетевой продуктовой розницы в 2017 году. Этот формат активно осваивают как региональные, так и федеральные сети, успешно используя, в том числе, схемы франчайзинга.
К началу 2018 г. в России работало около 29 тыс. сетевых торговых точек данного формата, в том числе 12,125 тыс. «Магнитов» и 11,225 тыс. «Пятерочек» (лидеры рынка). Именно развитие в формате «магазин шаговой доступности» позволило X5 Retail Group вернуть себе лидерство FMCG-сегменте по итогам 2017 года.
По мнению аналитиков M.A. Research, магазины шаговой доступности продолжат успешное развитие в 2018-2022 гг., что обусловлено присутствием в данном сегменте лидеров рынка FMCG. Основным конкурентом магазинов шаговой доступности являются супермаркеты и дискаунтеры, которые в 2016-2017 гг. ускорили динамику развития в сегменте.
14. Развитие формата Pop-Up Store
Формат Pop-Up Store («всплывающий» магазин) открывается на ограниченный срок, от нескольких дней до нескольких месяцев, и становится (усилиями маркетологов) настоящим событием. С целью продвижения своих товаров необычные магазины Pop-Up представляли многие известные бренды: Marc Jacobs, Louis Vuitton (знаменитые магазины в форме чемоданов, в том числе и в России), Adidas (магазин в форме коробки из-под кроссовок в Лондоне), H&M (магазин на пляже в Голландии в виде кабинки для переодевания), Uniqlo (светящийся куб в Нью-Йорке) и многие другие.
15. Поиск ниши
Сегмент недорогой одежды. Кажется, что здесь давно присутствуют несколько участников рынка, такие как H&M, Zara, Uniqlo и другие (формат fast fashion). Но европейская торговая сеть Primark (более 350 магазинов) доказала, что для потребителей в низком ценовом сегменте можно сделать ещё более заманчивое предложение – одежный дискаунтер.
Джинсы там будут стоить примерно 10 £/€, а самая дорогая куртка — около 25£/€. Стоимость товара в данном случае становится главным аргументом в борьбе за покупателя. Обновляя коллекции несколько раз в день, Primark позиционирует себя уже не как fast fashion, а как up-to-the-minute fashion.
16. Фиксированные цены на часть ассортимента
В европейских продуктовых гипермаркетах, например, Auchan, Carrefour, Leclerc, всё более популярными становятся отделы «До 1 евро», где выставляются товары из каждой категории, от снеков до мясной гастрономии, отобранные по принципу минимальной цены. Занимая, как правило, отдельную торговую зону, они фактически становятся «магазинами в магазине» и никак не перекликаются с частными торговыми марками компаний.
Формат «Всё по одной цене» давно существует в непродовольственном ритейле, в том числе и в России (FixPrice, «Фамилия»), поэтому не исключено, что его приход в ритейл продуктовый — только вопрос времени.
17. Экспериментальные товары
Данный формат еще не получил широкого распространения в мире, тем не менее по оценкам экспертам является весьма привлекательным. Суть формата в том, чтобы быть площадкой для экспериментов: магазины продают товары, которые еще не вышли в массовое производство, и одновременно изучают реакцию клиентов. Часть выручки, соответственно, поступает от производителей.
Самым известным его представителем является нью-йоркский магазин Story. Нечто похожее для продуктового сектора пытаются запустить предприниматели из Германии, создатели напитка Matcha You. Столкнувшись с тем, что при продвижении своего товара им было очень трудно найти площадку для получения обратной связи, они придумали специализирующийся на новинках магазин под брендом KaDeTe.
В России подобному тренду следует ритейлер «Связной». В некоторых магазинах в Москве запустили тестирование нового формата магазинов с расширенным ассортиментом и зонированием. Помимо смартфонов, планшетов и аксессуаров добавились квадрокоптеры, шлемы виртуальной реальности, проекторы, устройства «умного» дома.
18. Использование потребительских предпочтений
Французская сеть Franprix предлагает продукты с коротким сроком хранения и в минимальной упаковке, кое-что предлагается в розлив. У потребителей есть возможность готовить на месте, чтобы не покупать лишнего домой, или выбирать уже готовые блюда. Проект оказался успешным: по итогам 2017 года Casino Group показала рост выручки офлайновых магазинов, а в 2018-м открыла первый Franprix в Бельгии.
Сеть Franprix удачно использует европейский тренд отказа от пластиковой упаковки и перейти на безотходное потребление. При этом форма потребления свежей продукции на рынках, которые работают не более 4 часов в день, давно знакома европейским потребителям.
19. Выход на рынки Азии и восточной Европы
Основатель фирмы «Первое решение» Андрей Трубников (бренды Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Planeta Organica) видит потенциал роста на рынках восточной Европы и Азии. Причем ставка делается на собственную розницу. При выходе на зарубежные рынки главным аргументом будет низкая цена.
По информации консалтинговой компании «Константа», российские производители одежды, также рассматривают эти рынки как возможность для роста своего бизнеса. При этом главным аргументом при выходе на зарубежные рынки будет являться соотношение цена/качество, а также оригинальность дизайнерских решений.
Не смотря на разные сегменты рынка – причина выхода на зарубежные рынки контроль ритейла со стороны федеральных сетевых компаний. Производители пытаются сформировать собственные каналы продаж, в том числе розничные магазины.
20. Перезапуск программ лояльности
Благодаря многолетним маркетинговым исследованиям, в 2017 году была окончательно подтверждена тенденция насыщения loyalty-рынка. Однако, эксперты приходят к разным выводам
По мнению Инги Микаелян, руководителя аналитической группы РБК Исследования рынков, 11 из 51 крупнейших игроков отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем.
По мнению Юлия Кузнецова, основателя и СЕО FINSTICK Innovations LLC, ритейлерам и лоялти-провайдерам придется уже сегодня приступить к пересмотру своей лоялти-стратегии. По его мнению, нужны новые инициативы по объединению разнородных программ лояльности в единую децентрализованную экосистему, гарантирующую соблюдение конфиденциальности и интересов каждой из сторон-участниц.
Источники: Shopolog, РБК, отрасли РБК, Rusbase, M.A.Research, Economic Development Research Journal, данные консультанта по маркетингу Ильи Тишкина.
Статьи по теме:
Предлагаем ознакомиться с началом статьи: «20 трендов для российского ритейла»
Компьютерное зрение, навигация, автоматические планограммы, нейросети и большие данные в статье: «10 успешных кейсов внедрения технологий в ритейле», Rusbase.ru 13.11.2018 года.
«10 фактов о китайской «ритейл-революции»», VC.ru 12.02.2019 года.
“«Перекресток» и «Карусель» будут обучать персонал в VR-очках ”. Shopolog.ru. 21.02.2019.
“Исследование потребительского поведения россиян”. Shopolog.ru. 28.02.2019.
“Куда и почему уходят гипермаркеты”. Forbes.ru. 08.11.2019.
“Как устроена экономика фуд-холла”. Marketmedia.ru. 12.11.2019.
Справочно: «Карта технологий российского ритейла». Rusbase.ru.
«IKEA первой из торговых сетей предложила покупателям конвертировать время, потраченное на дорогу до магазина, в скидки или подарки». Forbes.ru. 18.02.2020.
«20 нестандартных приемов привлечения покупателей». Trollno.com. 26.05.2020.
«История универмагов: как находчивые мужчины научились разорять богатых женщин». Lenta.ru. 21.08.2020.
«Ритейл-маркетинг 2021: тренды посткризисного года». Vc.ru. 28.01.2021.
«E-commerce в цифрах». Консалтинговая компания «Константа». 12.02.2021.
