Бенчмаркинг – это способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, с целью использования их опыта для нужд своей организации. Как правило, большинство запросов связанно с изучением отраслевых конкурентов. Но возможности, которые предоставляет исследовательская работа в рамках бенчмаркинга – гораздо шире.
Консультант по маркетингу
Бенчмаркинг можно использовать для оценки и собственной хозяйственной деятельности. Например, в целях оптимизации каналов сбыта можно оценить условия проведения закупок и сбыта продукции в цепочке: федеральные дистрибьюторы – региональные дилеры – локальные торговые точки или офисы продаж. В данном случае результатом бенчмаркинга будет определение наиболее оптимальных условий продаж (с рейтингом эффективности всех посредников) и выявление препятствий, замедляющих продвижение продукции в собственных каналах сбыта.
Другой пример, для оптимизации численности собственной организации и снижения затрат на ФОТ, можно изучить организационные структуры отраслевых участников рынка, где результатом бенчмаркинга будет являться формирование оптимальной модели компетенций для типового отраслевого предприятия и составление рекомендаций для передачи на аутсорсинг затратных функций.
Бенчмаркинг – также используется для конкурентного анализа. Процесс близок к бизнес-разведке, которая связана с получением конфиденциальной информации. Тем не менее, в основе бенчмаркинга находится легальная система сбора информации и методика обработки данных для ответов на вопросы заказчика.
Очень часто на встречах слышу про исследования конкурентов следующие слова: «рынок у нас тесный», «все друг друга знают», «никаких секретов нет» и т.п. Но на поверку эти знания ограничены информацией из буклетов с выставок, мониторингом новостей с сайтов конкурентов, а если повезет, то в штате работает один из «бывших» специалистов конкурентов.
Вы действительно знаете – на чем зарабатывают ваши конкуренты? В этой статье дано краткое описание той информации, которую наши специалисты получают в ходе исследований других участников рынка. В ходе сравнительного анализа выявляются лучшие отраслевые показатели, которые адаптируются под возможности наших клиентов.
Трудности в проведении исследований методом бенчмаркинга заключаются в отсутствии у исследователей методик сбора полноценной информации из полузакрытых источников. Также отсутствием опыта систематизации обработки из-за её неоднородности и фрагментарности.
Одним из конкурентных преимуществ консалтинговой компании «Константа» является наличие большого опыта в изучении хозяйственной деятельности и бизнес-моделей организаций, а также детального описания внутренних и внешних взаимосвязей.
В данной статье приводится описание той информации, которую можно получить в ходе исследования участников рынка.
1. Организационная структура и система управления
В ходе исследования выявляется состав подразделений, иерархия служб, вертикальные и горизонтальные связи. Типичной ошибкой при изучении участников рынка является то, что за основу описания организационной структуры берется типовая отраслевая структура компании. Практика показывает, что в силу различных факторов, реальная система управления в организации может существенно отличаться от типовой.
Например, сотрудники консалтинговой компании «Константа» в 2018 году проводили исследование бизнес-моделей компаний в пищевой отрасли, в сегменте мясопереработки. Результат исследования показал, что у 10-ти исследуемых мясокомбинатов (включая ТОП 3) непосредственная организация производственного процесса совпадает лишь на 60%, а система управления производством и организации продаж совпадает лишь на 10%.
2. Численность персонала, затраты на ФОТ, премии, штрафы
С точностью от 80 до 98% можно установить численность любого юридического лица, а также определить затраты на оплату труда, в том числе с учетом налогов и скрытой части расчетов с персоналом.
3. Выявление показателей KPI сотрудников
Изучение ключевых показателей эффективности позволяет определить сами составляющие стратегических и тактических целей участников рынка, а также позволяет выявить количественное и качественное выражение показателей KPI.
В ходе исследования лояльности региональных дилеров (по продаже электронных гаджетов) по отношению к федеральным дистрибьюторам проводилось изучение KPI продавцов региональных сетей. Удалось установить, что директора магазинов и точек продаж нарушали договоренности с федеральными дистрибьюторами в части выполнения плана продаж смартфонов определенных торговых марок. Напротив, от сотрудников региональных торговых сетей требовали увеличение продаж смартфонов, модели которых региональные дилеры (сети) привозили самостоятельно из Китая.
4. Структура ключевых партнеров, закупки
Изучение хозяйственной деятельности организаций позволяет установить взаимосвязи между участниками рынка. Для торговых и сервисных предприятий это позволяет описать систему закупок с учетом условий и принципов ценообразования.
5. Ключевые ресурсы, источники финансирования, бюджеты
В ходе бенчмаркинга можно установить не только общие каналы финансирования организации, но также и определить бюджеты подразделений и внутренних служб. В отчете также описывается порядок (регламент) формирования и утверждения общего бюджета и бюджетов подразделений изучаемой компании.
6. Структура затрат
Информация, которую получают наши специалисты в ходе исследования, всегда дает представление о структуре затрат по широкому перечню статей бюджета. В отчетах структура затрат всегда делится на внутренние затраты (в основном ФОТ, включая премии), а также внешние затраты, которые связаны с расчетами с контрагентами.
7. Маркетинговая политика, функциональные маркетинговые стратегии
Маркетинговая политика участников рынка это как раз та информация, на основе которой и формируется поверхностное представление о конкурентах другими участниками рынка.
«Всякое ощущение – верно как ощущение. А вот суждение об ощущении может быть истинным или ложным. Если весло, помещенное в воду, кажется сломанным, то это ощущение – верное, т.к. наблюдающий испытывает именно это ощущение. Но если он станет утверждать, что весло действительно сломано, то его суждение об этом будет ложным. Большинство ошибок совершается на основе не ложных ощущений, а ложных суждений».
Именно ощущаемые действия конкурентов приводят к совершенно ложным суждениям, т.к. реального анализа информации в подавляющем большинстве случаев никто не делает. В ходе изучения маркетинговой политики компаний наши специалисты не только указывают функциональные маркетинговые стратегии, но и отмечают наиболее успешные и эффективные из них. Формат выходных данных может выглядеть как матрица 4P+3С.
8. Потребительские сегменты, целевые аудитории
Данная информация связана с маркетинговой политикой, но изучается отдельно. Это обусловлено тем, что изучаемые компании могут присутствовать на одних сегментах, а рассматривать другие. Поэтому в отчете заказчику предоставляется «Карта сегментов» с указанием степени заинтересованности присутствия в каждом сегменте, включая смежные.
Отдельно изучается воронка продаж других участников рынка с указанием процентов входа на каждом участке.
9. Описание каналов сбыта
Рассматриваются взаимоотношения в цепочке производство (поставщик)/ дистрибьютор/ дилер / ТП или офис продаж. То есть рассматривается движение товара к покупателю, но до момента его непосредственной продажи конечному покупателю. Практика показывает, что потеря рентабельности происходит именно на этом этапе. Поэтому важно изучить и понять – какие препятствия существуют в каналах сбыта, а также понять за счет каких действий удастся оптимизировать движение товара.
10. Структура получения прибыли, принципы ценообразования
Изучение внутреннего контура участников рынка позволяет оценить эффективность работы интересующей компании, в том числе понять источники получения прибыли, установить маржинальность продукта. Кроме того, заказчику предоставляется ассортиментная матрица с оценкой показателей продаж по флагманским продуктам, совокупным предложениям и пр.
«IT-разработчику мобильных приложений не удавалось выйти на новый уровень заказов и привлечь более солидных клиентов. С целью расширения структуры клиентов были изучены клиенты аналогичных IT-компаний, но стоящих выше по рейтингу в части финансовых показателей.
На основе полученной информации были составлены профили клиентов и портфели заказов, которые получают/привлекают IT-компании, послужившие ориентирами для нашего заказчика. Для изменения своей рыночной доли компания-заказчик провела реорганизацию по направлениям кадры, продажи, маркетинг».
11. Организация продаж, клиентская политика, сопровождение клиентов
Знание о структуре и принципах организации продаж своего конкурента – это один из ключевых факторов успеха на рынке. В отчете дается описание подразделений, отвечающих за продажи, а также их вертикальные, горизонтальные, региональные и агентские взаимосвязи.
В ходе исследования выясняются как общие планы продаж, так и планы продаж подразделений и филиалов, а также персональные планы продаж. Уточняются приоритеты в продажах. В полученной информации всегда присутствуют показатели финансовой и нефинансовой мотивации персонала на разных уровнях подчинения.
Также в отчете раскрывается информация о клиентской политике, ключевых принципах общения менеджеров по продажам с потенциальными или состоявшимися клиентами. Данная информация всегда детализируется до скриптов и стратегий переговоров, а также инструментов продаж, предоставленных компанией, включая «запасные» коммерческие предложения и «финальные» условия при обсуждении стоимости контракта или покупки.
«Изучение структуры продаж участников рынка светотехники позволила выявить для нашего заказчика артикулы и цены самых продаваемых светодиодных светильников прямых конкурентов. Это позволило сфокусировать продажи на самых маржинальных категориях товара.
Например, большинство участников рынка продавали офисные светодиодные светильники типа Армстронг по очень низкой цене с низкой маржинальностью, зарабатывая на монтажных работах.
Самыми маржинальными продажами была реализация уличных светодиодных светильников, причем с возможностью установки в различные корпуса в соответствии с архитектурными решениями. На этом и была сфокусирована компания заказчика».
12. Лояльность персонала, партнеров, дилеров и прочее
Лояльность к вашей компании или к вашему продукту является показателем успеха вашего присутствия на рынке. Изучение лояльности персонала позволяет определить явное и скрытое отношение сотрудников к выполнению своих трудовых обязанностей, их истинную мотивацию. Изучение лояльности партнеров и/или дилеров позволяет определить ключевые финансово-хозяйственные параметры взаимодействия участников рынка.
«В ходе исследования лояльности региональных дилеров (по продаже технических средств безопасности) по отношению к головному Торговому дому было установлено, что для предотвращения переключения дилера на более дешевую продукцию необходимо более дифференцированно подойти к ценообразованию, с учетом платежного спроса в регионах, плотности конкурентного предложения, объемов закупок и других ключевых составляющих в ценообразовании, на которые указали сами дилеры.
В результате была разработана маркетинговая CRM, которая учитывала большинство факторов, влияющих на платежеспособность каждого регионального дилера. В общей сложности было разработано 18 ценовых предложений. Большинство дилеров сохранили лояльность. Для получения объективной информации – исследование проводилось от лица организации, неаффилированной с Торговым домом».
Варианты использования результатов бенчмаркинга:
- оптимизация управления, устранение коммуникационных барьеров, повышение качества принятия управленческих решений
- оптимизация численности компании
- оптимизация затрат на производственные или административные функции, в том числе рекомендации по их аутсорсингу, совмещению, сокращению и пр.
- оптимизация продуктовой матрицы, продуктового портфеля, изменение принципов ценообразования
- оптимизация каналов сбыта, системы продаж, выбор сегментов
- изменения, направленные на повышение лояльности персонала
Ограничения при проведении конкурентного анализа сотрудниками консалтинговой компании «Константа»:
1. Анализ хозяйственной деятельности проводится только в отношении юридических лиц.
2. Все действия специалистов консалтинговой компании «Константа» строго соотносятся с законодательством РФ. Мы не осуществляем внедрения в изучаемую компанию, не организовываем никакой слежки и перехвата переписки. Вся информация как пазлы компонуется на основе логических выводов на основе полученной информации и собственных наработок по воссозданию бизнес-модели участников рынка.
3. Специалисты консалтинговой компании «Константа» не проводят изучение юридических лиц, которые ранее являлись заказчиками данной услуги, независимо от срока давности исследования. Такие ограничения есть в следующих отраслях:
- мясомолочное производство
- производство кондитерских изделий
- продажа мобильных телефонов и гаджетов
- производство теле и киноконтента, включая цифровой аудиовизуальный контент
- продажа технических средств безопасности
- продажа осветительного оборудования
- оказание консалтинговых услуг
- оказание финансовых услуг (банковский сектор)
- оказание услуг в сфере IT и телекоммуникаций
Автор Илья Тишкин на основе собственного материала
