Методика
На первом этапе необходимо было провести исследование рынка программ лояльности в банковской сфере с целью получения информации о наиболее успешных практиках разработки и внедрения программ лояльности на российском рынке. Предметом анализа программ лояльности были обозначены следующие привилегии:
- бонусные программы (без накопления миль авиакомпаний и т.п.)
- бонусные программы типа cashback
- бонусные программы накопления миль авиакомпаний, а также использования транспортной и туристической инфраструктуры
На втором этапе предполагается определить актуальное содержание привилегий, а также составить рейтинг востребованности таких привилегий в составе программ лояльности. По результатам ранжирования привилегий появится возможность определить список актуальных привилегий с мотивированным пояснением включения в программу лояльности Заказчика с учетом:
- степени востребованности привилегии на рынке и наличия привилегии в программах лояльности конкурентов
- степени рентабельности предоставления привилегии банком-заказчиком на основе её внутренней стоимости
- степени потребительской ценности привилегии
В результате будет вся необходимая информация для формирования первоначальных пакетов привилегий на основе анализа внутренних ресурсов и требований рынка.
На третьем этапе происходит распределение привилегий по пакетам в соответствии с целевым группам. С этой целью необходимо внутреннюю сегментацию базы данных клиентов банка-заказчика для определения схожих целевых групп:
- по способу потребления банковских продуктов
- по степени вовлеченности в существующую программу лояльности или элементы программы лояльности
- по описанию социально-демографического профиля
- по описанию стиля жизни/способа потребления
В случае необходимости здесь можно скорректировать пакеты привилегий в соответствии с ожидания целевых групп.
В ходе четвертого этапа необходимо сформировать финальные пакеты привилегий с ориентированием на целевые группы и их потребности. Пакеты в составе программы лояльности формируются как компоненты комплекса маркетинга, соответственно они тестируются с использованием матрицы 5Р+3С.