Методика

На первом этапе необходимо было провести исследование рынка программ лояльности в банковской сфере с целью получения информации о наиболее успешных практиках разработки и внедрения программ лояльности на российском рынке. Предметом анализа программ лояльности были обозначены следующие привилегии:

  • бонусные программы (без накопления миль авиакомпаний и т.п.)
  • бонусные программы типа cashback
  • бонусные программы накопления миль авиакомпаний, а также использования транспортной и туристической инфраструктуры

На втором этапе предполагается определить актуальное содержание привилегий, а также составить рейтинг востребованности таких привилегий в составе программ лояльности. По результатам ранжирования привилегий появится возможность определить список актуальных привилегий с мотивированным пояснением включения в программу лояльности Заказчика с учетом:

  • степени востребованности привилегии на рынке и наличия привилегии в программах лояльности конкурентов
  • степени рентабельности предоставления привилегии банком-заказчиком на основе её внутренней стоимости
  • степени потребительской ценности привилегии

В результате будет вся необходимая информация для формирования первоначальных пакетов привилегий на основе анализа внутренних ресурсов и требований рынка.

На третьем этапе происходит распределение привилегий по пакетам в соответствии с целевым группам. С этой целью необходимо внутреннюю сегментацию базы данных клиентов банка-заказчика для определения схожих целевых групп:

  • по способу потребления банковских продуктов
  • по степени вовлеченности в существующую программу лояльности или элементы программы лояльности
  • по описанию социально-демографического профиля
  • по описанию стиля жизни/способа потребления

В случае необходимости здесь можно скорректировать пакеты привилегий в соответствии с ожидания целевых групп.

В ходе четвертого этапа необходимо сформировать финальные пакеты привилегий с ориентированием на целевые группы и их потребности. Пакеты в составе программы лояльности формируются как компоненты комплекса маркетинга, соответственно они тестируются с использованием матрицы 5Р+3С.