Ритейл – сектор экономики с высокой конкуренцией. При этом на участников рынка воздействуют сразу несколько факторов давления, что заставляет ритейлеров искать новые возможности для развития бизнеса, не забывая о его устойчивости и прибыльности. Практически каждый участник рынка, так или иначе, вынужден пересматривать и перестраивать свою бизнес-модель.
В статье сделана попытка описать основные направления развития российского ритейла. Использовано большое количество стороннего информационного материала, а также данные собственных маркетинговых исследований и кейсов по проектам.
Консультант по маркетингу
1. Повышение эффективности торговых точек
Остается основной задачей владельцев торговых сетей. Повышение эффективности достигается с помощью:
- планирования персонала, построения гибких графиков работы сотрудников, отработки сценариев ежедневных операций;
- автоматизации работы, работы с данными;
- скорости оборота товаров и снижение административных барьеров его учета;
- обучения персонала торговых залов, включая выкладку товаров на витринах/полках/прилавках, консультации, увеличение чека, формирование положительных впечатлений и пр.;
- мотивирования рядовых сотрудников;
- повышения контроля за действия сотрудников торговых точек.
2. Развитие онлайн-ритейла
Рынок интернет-торговли в России по итогам 2017 года превысил 1 трл. рублей. По данным Минпромторга, на середину октября сегмент интернет-торговли составлял в РФ всего 3–4% от всего объема розничного товарооборота. Вместе с тем в ведомстве считают, что к 2025 году доля интернет-торговли в России достигнет 20% в общем объеме. Для справки - прогноз развития интернет-торговли в России в 2018 году.
Практически у каждой значимой торговой сети есть интернет-магазин. Например, «Дикси» в 2018 году планирует расширять партнерство с Ozon, установив в магазинах в регионах около 400 постаматов Ozon.Box. В течение 2018 года «Эльдорадо» обеспечивает онлайн-поддержку физических магазинов сети во всех городах присутствия.
При этом большинство этих онлайновых каналов продаж не приносят существенный доход. Тем не менее их наличие оправдано лишь стремлением ритейлеров к омниканальности продаж. Прибыльные интернет-магазины есть лишь у тех, кто специализируется на онлайновых продажах.
3. Омниканальные продажи
В IKEA пересматривают стратегию — в связи с развитием онлайн-торговли многие потребители больше не хотят проводить выходные в магазинах за городом. Поэтому, наряду с привычными загородными гипермаркетами, IKEA развивает формат IKEA –мини. В ассортименте кухонные гарнитуры, мебель и товары для дома, которые могут понадобиться городскому жителю в повседневной жизни.
С 2015 года по всему миру IKEA уже открыла 24 магазина нового формата площадью не более 4 тыс. кв. м (стандартная загородная IKEA занимает 25 тыс. кв. м), расположенных в центре города или рядом с ним. В России мини-IKEA открыта в ТК «Авиапарк». При этом, IKEA активно развивает своё направление интернет-ритейла и не отказывается от обычного формата. Хороший пример омниканальных продаж.
Это не единственный пример. Торговая сеть Leroy Merlin последовала примеру шведского ритейл-гиганта, а датский конкурент Jysk в некоторых регионах даже опережает IKEA, например, в Белоруссии.
4. Стратегия присутствия в отдельных сегментах
Успех реализации зависит от наличия достоверной информации о потребностях выбранной целевой аудитории, а также соответствия критериям рентабельности спроса и предложения.
Одним из примеров служит кипрская сеть кондитерских Zorbas Bakery, хотя название обманчиво. Конечно, здесь можно выпить кофе с горячими булочками, которые готовят в собственной пекарне. Но основа ассортимента это набор продуктов для завтрака, что очень актуально для тех, кто живет в апартаментах на близлежащих улицах. Всё, от свежевыжатого сока, до молочных продуктов и копченой колбасы, можно купить в одном месте, при этом зоны для каждой категории покупателей не пересекаются. Результат – один самых популярных продуктовых магазинов, как у местных жителей, так и туристов.
Другой пример, другой сегмент. Французская группа «Intermarche» разрабатывает концепцию супермаркетов для пожилых людей. Первый магазин под названием «Bien chez moi» готовится к открытию в Нормандии в небольшом городе с населением 15 тыс. человек. Площадь супермаркета — всего 200 кв. м. В нем будут предлагаться продукты, наиболее востребованные людьми в возрасте, а продавцов заранее подготовят для работы с этой аудиторией.
5. Мультисегментная стратегия
Ритейлер «Лента» использует мультисегментную стратегию, за исключением присутствия в премиальном сегменте. Это достигается за счет ввода в ассортимент собственных торговых марок, рассчитанных на разные ценовые сегменты и форматы. Более того, ритейлер «Лента» развивает программу работы с корпоративными клиентами «ЛЕНТА ПРО».
6. Вендинг (M2C)
По данным Минэкономразвития, российский рынок вендинга в прошедшем году оценивался в 1,2 млрд долларов, что составило чуть более 1% от всего рынка розничных продаж в стране. В России автоматизированные продажи находятся в зачаточном состоянии. Например, на 100 тысяч россиян приходится всего один автомат, для сравнения в США один автомат на 20 человек.
Аналитики StepbyStep прогнозируют, что к 2020 году в России будет уже порядка 200–250 тысяч автоматов — сейчас их примерно 50 тысяч. В прошлом году президент Национальной ассоциации автоматизированной торговли Борис Белоцерковский высказал предположение, что к 2020 году российский рынок вендинга вырастет до 2 млрд долларов.
По словам аналитика ИК «ФИНАМ» Анны Мишутиной, рентабельность этого направления в целом находится на достаточно привлекательном уровне — в среднем в диапазоне 15–20%, а «входной билет» в бизнес остаётся сравнительно невысоким. При этом ассортимент вендинговой торговли может быть самым широким — от напитков и снеков до мобильных телефонов и других потребительских электронных устройств. Вот несколько примеров.
7. Отраслевые объединения
Возвращаясь к омниканальности продаж, хотелось бы отметить, что многие компании могли бы рассмотреть объединение усилий, встраивание в уже существующие бизнес-цепочки, а также использование готовых решений, позволяющих сэкономить силы и средства при разработке.
Таким примером может служить сервис онлайн-ритейлера OZON. С помощью этого сервиса продавцы смогут предлагать свои товары через сайт OZON.ru. Продавцы смогут сами определять ассортимент и ценовую политику. Сервис OZON также предоставит клиентам возможность доставки товаров по всей России.
Онлайн-ритейлер объединяет пять тысяч пунктов выдачи заказов и 850 почтоматов OZON Box. Пользователям сервиса будет доступна круглосуточная служба поддержки в чате, по электронной почте или телефону. По договору OZON будет брать комиссию с партнеров, её размер зависит от категории предлагаемого товара.
8. Использование Искусственного интеллекта
Сегодня по количеству проектов на базе новых технологий лидируют финансы (16%), второе и третье места у ТЭК (14%) и ритейла (12%). Большие ритейл-компании с помощью машинного обучения могут, например, найти выгодное расположение новой точки продаж. Искусственный интеллект подскажет, как правильно работать с клиентом, удержать его и повысить уровень лояльности.
Например, американский Walmart на базе нашей платформы реализовал проект Data Cafe. С его помощью ритейлер может в режиме реального времени следить за тем, как покупатель реагирует на промоакции. Другой пример, Lamoda – запустила поиск вещей по фото. Покупатель может сфотографировать и загрузить понравившийся образ, а приложение подберет ему похожие модели.
Международная сеть магазинов косметики Sephora с помощью искусственного интеллекта создает персонализированный клиентский сервис. Система анализирует предпочтения потребителей, и как только они оказываются рядом с одним из розничных магазинов сети, посылает им уведомление о наличии их любимых товаров и акциях, которые на них распространяются.
9. Внедрение устройств IoT
Сразу две компании Orange Business Services и iKS-Consulting спрогнозировали, что к 2020 году число подключенных IoT-устройств в ритейле достигнет 4 миллионов. Российские ритейлеры с помощью датчиков начинают воплощать концепцию магазина будущего с умными полками и отслеживанием покупательской активности.
Например, ритейлер «Галамарт» работает над «электронным управляющим», который будет подключен к датчикам на кассах, входе и аналитике по чекам. Базовая функция «менеджера» – формирование типовых задач сотрудникам магазина, контроль скорости выполнения этих поручений и фиксация производительности каждого сотрудника.
Опционально «электронный управляющий», на основании ключевых показателей магазина, дает подсказки персоналу. Например, если система видит, что средний чек не дотягивает до необходимой суммы, она дает персоналу план шагов для того, чтобы исправить ситуацию.
В современном ритейле основным становится фактор спонтанных или импульсивных покупок. Чтобы обеспечить такую покупку, инфраструктура магазина (оформление, выкладка, поведение продавцов) должны помочь покупателю заметить товар мечты и быстро подобрать подходящий вариант.
Использование бесконтактных средств идентификации, таких как RFID, позволяют до 40 раз повысить скорость проведения инвентаризации. Становится понятно, какие позиции меряют чаще всего, какие конкретные позиции чаще всего меряют в паре, с каких полок берут, куда возвращают. Можно оптимизировать выкладку.
Всё больше маркетинговых стратегий, в основе которых лежит технология отслеживания товаров по RFID меткам, когда покупатель берет их с собой в примерочную. На основе анализа того, какие вещи примеряет покупатель — можно предложить похожие.
10. Внедрение новых технологий
Роботизация
В исследовании компании Qmatic сообщается, что 31% представителей розничной торговли собираются в будущем применять гуманоидных роботов в своих магазинах. А 14% ритейлеров готовы внедрить технологии роботизации уже в 2018 году.
Например, в Walmart, создали роботизированную тележку для магазинов самообслуживания. Renault внедряет роботов Pepper в своих автосалонах по всей Франции.
Дополненная реальность (AR)
По мнению Инны Прошкиной, директора по маркетингу одной из IT-компаний: «Эксперты прогнозируют стремительный рост рынка дополненной реальности, с $2,4 млрд в 2016 году до $61 млрд к 2023 году. Технология очень быстро превращается из модного тренда в эффективный инструмент, позволяющий увеличить продажи и улучшить клиентский опыт взаимодействия с брендом».
Французский DIY-ритейлер Leroy Merlin выпустил приложение для iOs с использованием дополненной реальности в октябре 2017 года. AR-приложение позволяет «примерить» декоративные товары, а также предметы мебели и технику в интерьере клиента. Аналогичное решение есть у IKEA.
Американская фирма MAC Cosmetics начала устанавливать в своих магазинах AR-стенды, которые работают как интерактивные зеркала. С их помощью покупательницы могут посмотреть, как та или иная декоративная косметика будет выглядеть на лице.
Виртуальная реальность (VR)
Сейчас виртуальная реальность нужна ритейлу, в первую очередь, для маркетинга. С ее помощью можно помочь покупателю с выбором – показать, как товар будет выглядеть в интерьере, продемонстрировать возможности покупаемой вещи. И, кроме того, создать wow-эффект, привлечь внимание покупателя развлекательным форматом.
Например, гигант электронной коммерции Alibaba запустил платформу Buy+ для онлайн-покупок в виртуальной реальности. Клиент находится дома, но ощущает эффект присутствия в торговом центре.
Другой пример - одежная сеть TopShop предложила клиентам очутиться в первых рядах на показе мод и посмотреть новую коллекцию. Сделать это можно было при помощи VR-очков.
Все больше продавцов одежды и обуви делают ставку на виртуальные примерочные. Весной 2017 года на London Fashion Week посетители могли «надеть» любые вещи из коллекций при помощи Microsoft HoloLens. Примерочная будущего сканировала их тело при помощи 64 DSLR-камер и перемещала в виртуальную реальность.
Уже сейчас при продаже недвижимости через интернет часть фирм предлагает «походить» по смоделированной квартире в еще строящемся доме, «посмотреть» на вид из окна. Вполне может «зайти» применение виртуальной реальности в продаже мебели, одежды, обуви и аксессуаров.
Ритейл ожидает появление виртуальных магазинов, когда покупатель, сидя дома на диване, сможет заказать необходимый товар, примерить и визуализировать его, проконсультироваться и получить рекомендации от виртуального помощника. Те же маркетинговые акции могут быть проведены с помощью AR и VR технологий.
Источники: Retail&Loyalty, Shopolog, РБК, Forbes, Rusbase, Qmatic, OZPP, Retailer, данные консультанта по маркетингу Ильи Тишкина.
Статьи по теме:
Предлагаем ознакомиться с продолжением статьи: «20 трендов для российского ритейла»
Компьютерное зрение, навигация, автоматические планограммы, нейросети и большие данные в статье: «10 успешных кейсов внедрения технологий в ритейле», Rusbase.ru 13.11.2018 года.
«10 фактов о китайской «ритейл-революции»», VC.ru 12.02.2019 года.
“«Перекресток» и «Карусель» будут обучать персонал в VR-очках ”. Shopolog.ru. 21.02.2019.
“Исследование потребительского поведения россиян”. Shopolog.ru. 28.02.2019.
“Рейтинг регионов по заказам товаров онлайн”. Консалтинговая компания “Константа” 05.03.2019.
“Куда и почему уходят гипермаркеты”. Forbes.ru. 08.11.2019.
“Как устроена экономика фуд-холла”. Marketmedia.ru. 12.11.2019.
Справочно: «Карта технологий российского ритейла». Rusbase.ru.
«IKEA первой из торговых сетей предложила покупателям конвертировать время, потраченное на дорогу до магазина, в скидки или подарки». Forbes.ru. 18.02.2020.
«20 нестандартных приемов привлечения покупателей». Trollno.com. 26.05.2020.
«История универмагов: как находчивые мужчины научились разорять богатых женщин». Lenta.ru. 21.08.2020.
«Ритейл-маркетинг 2021: тренды посткризисного года». Vc.ru. 28.01.2021.
«E-commerce в цифрах». Консалтинговая компания «Константа». 12.02.2021.
