Карта Первопроходцы-Переселенцы-Колонисты может быть применена для оценки потенциала потребления товаров и услуг. Также Карта может быть применена для оценки восприятия сотрудниками новшеств в деятельности компании, в которой они работают. Карта также может быть применена для анализа конкурентов.
Консультант по маркетингу
Содержание карты
Карта Первопроходцы-Переселенцы-Колонисты предполагает отнесение людей по трём основным сегментам, основанным на различии в мотивации к труду и способе потребления.
Первопроходцами – это революционеры, которые готовы к новым свершениям, легко принимают любые изменения и инновации, более того, сами их предлагают. Первопроходцев не бывает много, но именно они открывают новые территории.
Переселенцами – это трудяги, которые осваивают новые территории, они реализуют и адаптируют новые идеи, в бизнесе они организаторы всех процессов, которые в итоге и приводят к нужному результату, а в сфере потребления они охотно пользуются технологичными решениями, приветствуют появление новых (улучшенных) продуктов.
Колонистами - это потребители, они приходят на освоенные территории, в бизнесе используют (копируют) готовые технологические процессы, они же являются массовыми потребителями, им нужно прежде подготовить ТО, что они будут использовать. Колонистов очень много. Без Колонистов нельзя обойтись, т.к. территория будет заброшена.
Карта Первопроходцы-Переселенцы-Колонисты для маркетолога
Для практического применения в маркетинге необходимо принять, что человек потребляет/использует товары и услуги тремя основными способами: новым, сознательно затратным (по времени, усилиям, средствам) и обычным (повседневным, вошедшим в привычку). Например, при первой покупке нового гаджета человек открывает для себя новое, до этого незнакомое устройство. Он тратит время на изучение гаджета, отзывов о нём, выслушивает советы, сравнивает и прочее. Когда устройство уже в собственности человека, он осваивает его, использует функциональные возможности смартфона, при этом осознано тратит время и прилагает усилия для использования смартфона. Спустя некоторое время человек привыкает к своему гаджету, и способ его использования становится необременительным и повседневным.
Карта Первопроходцы-Переселенцы-Колонисты может быть применена при выводе нового продукта на рынок или перехода в смежный сегмент. Карта позволяет оценить правильность сочетания коммерческого предложения, маркетинговой коммуникации и сегмента по способу потребления.
Потребители могут быть отнесены к группам Первопроходцы-Переселенцы-Колонисты по совпадению способа потребления, который выявляется с помощью наблюдений и/или опроса в случае полевых исследований, а также с помощью анализа способа потребления на основе статистических данных при кабинетных исследованиях.
Обращайте внимание на емкость выявленного сегмента по способу потребления. Например, если с течением времени уменьшается ваше присутствие в сегменте «Переселенцев», то пришло время делать акцент на массовое потребление среди «Колонистов». В свою очередь, если течение времени уменьшается ваше присутствие в сегменте «Колонистов», то, возможно, ваши клиенты пользуются другими предложениями на рынке.
Моделирование реакции групп потребителей на предлагаемый продукт
| Сегменты | Первопроходцы | Переселенцы | Колонисты |
|---|---|---|---|
| Старый продукт, старый рынок | 0% | 5% | 95% |
| Старый продукт, новый рынок | 10% | 80% | 10% |
| Новый продукт, старый рынок | 10% | 80% | 10% |
| Новый продукт, новый рынок | 80% | 20% | 0% |
Карта Первопроходцы-Переселенцы-Колонисты для менеджера
Карту Первопроходцы-Переселенцы-Колонисты можно использовать для определения внутреннего потенциала вашей компании. Для этого необходимо выявить принадлежность сотрудников компании к той или иной группе, и в процентном соотношении нанести на Карту. Полученное процентное соотношение позволит ответить на вопрос: «Что я могу сделать вместе с этими людьми?»
Допустим, в креативной команде большое число Колонистов вряд ли будет полезно, а в небольшой компании, со сложившимся производственным процессом, Первопроходцы со своими новыми идеями будут, мягко говоря, не поняты.
В компании, которая время от времени выводит на рынок новые продукты или улучшает существующие, идеальное процентное соотношение видится таким: 1-2% - Первопроходцы (идейные лидеры, революционеры), что подтверждается опытом крупнейших компаний мира; 10% - Переселенцы, они же ТОП-менеджеры компаний или ключевые исполнители (они монетизируют идеи); 88-89% - Колонисты, остальные сотрудники компании, которые выполняют указания и действуют на основе регламентов.
Если у вас слишком много Первопроходцев, то инновационный потенциал компании велик. Вопрос в том: кто будет реализовывать блестящие идеи? Если слишком много Переселенцев, то их плотность на условной территории может оказаться лишней, они будут мешать друг другу. Если у вас одни Колонисты, срочно займите их делом.
Одним из способов проверки вашей Карты может быть моделирование внедрения любого нового решения для вашего бизнеса: посмотрите на реакцию вашего персонала, сгруппируйте сотрудников на основе их мнений и откроете для себя много нового. Попробуйте внедрить инновационное решение, например, в госучреждении.
Типичные соотношения групп сотрудников в различных организациях
| Сфера деятельности | Первопроходцы | Переселенцы | Колонисты |
|---|---|---|---|
| Креативная команда, рекламное агентство, дизайнеры | 80% | 10% | 10% |
| Консалтинговая компания: менеджмент, финансы, юриспруденция | 2% | 80% | 18% |
| Компания со сложившимся производственным циклом | 0% | 5% | 95% |
| Крупная производственная компания из числа лидеров отрасли | 2% | 18% | 80% |
| Компания в сфере ритейла, логистики, сервиса и пр. | 0% | 5% | 95% |
| Предприниматель на стадии запуска бизнес-проекта | 50% | 20% | 30% |
| Предприниматель на стадии работающего бизнес-проекта | 10% | 10% | 80% |
| Государственное учреждение | 0% | 5% | 95% |
Автор: Илья Тишкин
на основе собственного материала и
на основе материала книги: «Стратегия голубого океана», авторы: У. Чан Ким, Рене Моборн
автор рисунка Bob Eckstein
Материалы по теме:
Эксперимент Дидье Дезора.
“Химия команды”. Harvard Business Review. 26.07.2017.
«Талант как проклятье». Harward Business Review. 27.09.2017.
“Матрица: пророк, игрок, эксперт и исполнитель”. Harvard Business Review. 17.11.2017.
“Персональная бизнес-модель: посмотреть на себя через шаблон организации”. BBI.Report. 22.06.2018. Скачать шаблон персональной бизнес-модели по Александру Остервальдеру.
«Недоразвитые боги: почему ваши руководители почти ничему не учатся». Harvard Business Review. 11.06.2020.
Посмотрите также статью «Как найти союзников?». Статья на сайте консалтинговой компании «Константа»
